Das verstreute Publikum: Keine Grundlage mehr für Agenda Setting?

Jesse Bächler

Der medienzentrierte Ansatz der Mediennutzungsforschung hat zunehmend Probleme, den Rezipien-ten zu fassen. Während sich die Inhalte ausdifferenzieren, konvergieren die Gattungen und verschie-dene Angebote werden parallel genutzt. Auch der Nutzungsstil wird zunehmend transmedial (vgl. Schweiger 2006), weil die Mediengattungen Eigenschaften voneinander übernehmen und sich inhalt-lich auffächern.

Die Qualifizierung von Medienkontakten aus der Perspektive der Rezipienten kann Mediennutzung vor dem oben genannten Hintergrund fassbarer machen: beschreiben Cluster von Medien, die ein Rezipient regelmässig nutzt (vgl. Hasebrink 2001). Einen Publikumsbegriff voraussetzend, erfassen Medienrepertoires also etwa, welche Gattungen ein individueller Nutzer am häufigsten aus dem Angebot auswählt. Der Repertoirebegriff betont die „exposure“ (Ha-sebrink/Popp 2006), das heisst ein Repertoire muss durchaus nicht die Gesamtheit des Angebots umfassen. Darüber hinaus unterscheiden sich diese Repertoires innerhalb einer Gesellschaft (stark) voneinander.

Wenn sich das Publikum über ein gewisses Mass hinaus verstreut, wird eine zentrale demokratiethe-oretische Aufgabe massenmedialer Kommunikation in Frage gestellt: Tauscht sich die Gesellschaft weiterhin über relevante gemeinsame Themen aus (Forums- und Orientierungsfunktion)? Dieses Agenda Setting setzt eine Schnittmenge voraus, während man es nach der Auffassung des Publikums als Zielgruppe(n) mit in sich geschlossenen und trennscharfen Einheiten zu tun hat. In anderen Wor-ten: Wenn das Medienangebot zunimmt, nimmt dann die Reichweite oder gar Möglichkeit von ge-sellschaftsweitem Agenda Setting ab?

Im Rahmen des Vortrags steht die Frage im Vordergrund, ob sich die für das Agenda Setting notwen-dige Konsonanz mit Prozessen der Ausdifferenzierung aufgelöst hat. Dazu wird das Konzept des Re-pertoires von der Medien- auf die inhaltliche Ebene transferiert, da auf Medienebene die Aussage-kraft erschöpft ist. Das ist nicht nur deswegen notwendig, weil Ausdifferenzierung vor allem auf in-haltlicher Ebene stattfindet (vgl. Bucher 2008), sondern auch weil die Konvergenz der Gattungen Nutzungsstile zunehmend medial zulässt (vgl. Schweiger 2006). Die Versetzung des Repertoire-begriffs auf die Inhaltsebene rückt den Fokus auf Inhalte (z.B. Soft News), Formate (z.B. Infotain-ment), Themen (z.B. Politik) oder auch Nutzungsmotive. Denn während das Publikum auf Medien-ebene verstreut ist (vgl. Hasebrink 1994), kann auf inhaltlicher Ebene Konsonanz über die Reper-toires hinaus weiterhin gegeben sein.