Fotografische Selbstpräsentation Schweizer Politiker auf persönlichen Webseiten und auf Facebook

Nina Hobi

Der Vortrag möchte aufzeigen, auf welche Weise sich Kandidaten für politische Ämter in der Schweiz online ihrer Wählerschaft präsentieren. Dazu werden die persönlichen Webseiten und die Facebook-Profile der Anwärter auf die Regierungsratssitze in den Kantonen Zürich (Wahlen am 3. April 2011), Basel-Landschaft (27. März 2011) und Luzern (10. April 2011) mittels qualitativer Inhaltsanalyse untersucht. Das Hauptaugenmerk wird auf den fotografischen Darstellungen liegen, welche den Besuchern der Webseiten und Profile zugänglich gemacht werden.

Wahlkämpfe sind heute – unabhängig von der politischen Ebene, auf welcher sie ausgetragen werden – ohne Internetpräsenz der Kandidaten kaum mehr vorstellbar. Seit der amerikanische Präsidenschaftskandidat Howard Dean im Jahr 2004 das Internet mit einer bis dahin ungekannten Intensität für seine Zwecke einsetzte (vgl. IOZZI/BENNETT 2003), verlagern sich die medialen Schwerpunkte im Rennen um politische Ämter von den traditionellen Zeitungsinterviews oder Fernseh-Auftritten mehr und mehr in den Online-Bereich. Die Vorteile dieser Art der Werbung für die eigene Person sind unübersehbar: insbesondere das Social Web eignet sich dafür, die wichtige Zielgruppe der jungen Wähler zu erreichen (HAYES 2008). Dazu kommt die verstärkte Kontrolle über veröffentlichte Inhalte (SCHMIDT 2009). Die Kandidaten sind nicht länger darauf angewiesen, mit Journalisten zu kooperieren, im Online-Bereich können sie dieses Gatekeeping umgehen und selbst entscheiden, welche Facetten ihrer Persönlichkeit und ihres politischen Wirkens sie besonders hervorheben möchten.

Neben den persönlichen Webseiten, welche als Online-Visitenkarten dienen, hat die Nutzung von Social Network Sites (SNS), im Speziellen von Facebook, in den letzten Jahren stark zugenommen. Zusätzlich zu ihren persönlichen Facebook-Profilen eröffnen viele Politiker für die Wahlkampfzeit Facebook-Gruppen, welchen die Unterstützer beitreten können. Die Gruppen ermöglichen es den Kandidaten, sich ihren potenziellen Wählern (vermeintlich) auf Augenhöhe zu nähern und ihnen Informationen über Wahlkampfanlässe und politische Anliegen zukommen zu lassen. Von besonderer Bedeutung ist jedoch die Nutzung von Kommunikationsmöglichkeiten wie den Statusmeldungen oder Pinnwand-Kommentaren; sofern die Politiker dies möchten, ist damit ein unmittelbarer Austausch mit den potenziellen Wählern denkbar. Hier werden Parallelen zu Star-Fan-Beziehungen, wie man sie aus dem Showbusiness kennt, evident (vgl. VAN ZOONEN 2004). Dort spielen Fotografien aus dem Alltags- und Privatleben der Berühmtheiten eine grosse Rolle, wenn es darum geht, Nähe zu den Fans herzustellen. Auf dieselbe Weise versuchen nun auch Kandidaten für politische Ämter oder bereits gewählte Politiker, mit ihren Anhängern online in Verbindung zu bleiben. Während man sie in den traditionellen Medien häufig nur auf professionellen Porträts oder in Momentaufnahmen aus dem politischen Alltagsgeschäft sieht, können sie auf ihren eigenen Webseiten und ihren Facebook-Seiten auch andere Bilder zeigen – der Politiker ganz privat: als Familienmensch, als Sportler, bei der Ausübung seiner Hobbies, auf Reisen. Angestrebt wird ein authentisches, sympathisches Gesamtbild, das bei den Besuchern der Webseite oder des Facebook-Profils einen möglichst positiven Eindruck hinterlassen soll.

Doch die Tatsache, dass sich Politiker durch ihre Präsenz im Social Web auf einen Wettbewerb um die Gunst der „Fans“, also der meist jungen Userschaft, einlassen, bedeutet auch, dass sie sich mit den dort herrschenden Regeln vertraut machen müssen (vgl. HAYES 2008). Ihre Konkurrenz sind für einmal Stars aus Musik, Film, Showbusiness und Sport, welche das Social Web bereits seit längerem aktiv und erfolgreich nutzen. Bilder spielen dabei eine entscheidende Rolle, denn reine Text-Beiträge gehen im Fluss der News auf der Startseite der User häufig unter. Die Zahlen dazu sind beeindruckend: monatlich veröffentlichen Facebook-User mehr als sechs Milliarden Fotos, im Sommer 2011 wird voraussichtlich die Grenze von 100 Milliarden Bildern überschritten (Pixable 2011; zur Bedeutung von Fotos für User von SNS vgl. ASTHEIMER et al. 2011; AUTENRIETH 2011).

Der amerikanische Präsident Barack Obama ist wohl das beste und bekannteste Beispiel für diese neue, massgeblich durch Bilder unterstützte Art der Kommunikation zwischen Politikern und ihren Anhängern: er bindet Social-Web-Anwendungen konsequent in seine mediale Selbstpräsentation ein. Obama hat auf Facebook über 18 Millionen Fans, die anhand der mittlerweile mehr als 1300 abrufbaren Fotos die Möglichkeit haben, mitzuverfolgen, was in seinem politischen Alltag geschieht. In den nach Themen und Monaten geordneten Alben finden sich jedoch regelmässig auch Fotos, die den Präsidenten mit seiner Familie oder bei Freizeitaktivitäten zeigen (vgl. Obamas Facebook-Seite, URL siehe Literatur). Barack Obama ist mit dieser offensiven Social-Web-Strategie ein Vorbild für Politiker in aller Welt, auch in der Schweiz, denn die Bedeutung des Internets für die politische Kommunikation nimmt nachweislich auch hierzulande zu (gfs.bern 2010, vgl. auch HOBI 2010).

Die Untersuchung der Online-Präsenzen der Regierungsrats-Kandidaten zeigt, dass die Selbstpräsentation mithilfe von Bildergalerien und Foto-Alben weit verbreitet ist. Es wird jedoch deutlich, dass Bilder nicht von allen Politikern auf dieselbe Weise und im selben Ausmass eingesetzt werden. Der Vortrag will diese Unterschiede deskriptiv-analytisch darstellen und anhand von Beispielen aufzeigen, welche Strategien der bildlichen Selbstpräsentation angewandt werden.


Literatur: ASTHEIMER, Jörg; NEUMANN-BRAUN, Klaus; SCHMIDT, Axel (2011): MyFace: Die Porträtfotografie im Social Web, in: Neumann-Braun, Klaus; Autenrieth, Ulla P.: Freundschaft und Gemeinschaft im Social Web. Bildbezogenes Handeln und Peergroup-Kommunikation auf Facebook & Co., Baden-Baden: Nomos, S.79-122.

AUTENRIETH, Ulla P. (2011): MySelf. MyFriends. MyLife. MyWorld. Fotoalben auf Social Network Sites und ihre kommunikativen Funktionen für Jugendliche und junge Erwachsene, in: Neumann-Braun, Klaus; Autenrieth, Ulla P.: Freundschaft und Gemeinschaft im Social Web. Bildbezogenes Handeln und Peergroup-Kommunikation auf Facebook & Co., Baden-Baden: Nomos, S. 123-162.

Facebook (2011): Barack Obama. URL: http://www.facebook.com/barackobama [Zugriff: 25.1.2011]

gfs.bern (2010): Internetnutzung wird in Abstimmungskämpfen zu relevantem Faktor. Bericht zur VOX-Trendberichterstattung für das Jahr 2009, URL: http://www.polittrends.ch/pub/VOX-Trendbericht_2009.pdf [Zugriff: 25.2.2011]

HAYES, Rebecca (2008): Providing what they want and need on their own turf. Social Networking, the Web, and young voters, NCA 94th Annual Convention, San Diego. URL: http://www.allacademic.com/meta/p260797_index.html [Zugriff: 25.1.2011]

HOBI, Nina (2010): Die perfekte Arena? Die politische Nutzung des Social Web in der Schweiz am Beispiel von Facebook, Masterarbeit an der Universität Basel. Auf Anfrage erhältlich bei der Verfasserin.

IOZZI, David; BENNETT, Lance (2003): Crossing the Campaign Divide. Dean Changes the Election Game, E-Voter. URL: http://depts.washington.edu/ccce/assets/documents/iozzi_bennet_crossing.pdf [Zugriff: 25.1.2011]

Pixable (2011): How much do you know about Facebook Photos? URL: http://www.pixable.com/blog/2011/02/14/facebook-photo-trends-infographic/ [Zugriff: 25.2.2011]

SCHMIDT, Jan (2009): Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0, Konstanz: UVK.

VAN ZOONEN, Liesbet (2004): Imagining the Fan Democracy. European Journal of Communication 19 Nr. 1, S. 39-52. URL: http://ejc.sagepub.com/content/19/1/39.abstract [Zugriff:25.1.2011]